“今天你搶到菜了嗎？”2020年的春節(jié)，“搶菜”成為社交網(wǎng)絡(luò)上熱議的話題。被疫情限制在家無法出門的人們紛紛開啟線上買菜模式。為了能搶到新鮮豬肉和綠葉菜，有人熬夜守到凌晨12點(diǎn)等待平臺補(bǔ)貨上新，有人則把鬧鐘調(diào)到早上五六點(diǎn)鐘下單只為能搶到當(dāng)天的派送，還有的人一覺醒來發(fā)現(xiàn)購物車?yán)锏摹皩氊悺痹缫驯粨屬徱豢眨荒茉俚纫惶臁?/p>

△ 各大APP買菜攻略，圖片源自網(wǎng)絡(luò)

“全民搶菜”大戰(zhàn)中，各大買菜APP就成了主角，而一股來自小程序的生鮮零售勢力也在悄悄崛起。微信小程序官方數(shù)據(jù)顯示， 2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長149% ，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長322%。背靠11億微信月活用戶，小程序正成為生鮮零售的重要支點(diǎn)。

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疫情之下 線上生鮮由冷轉(zhuǎn)熱

作為零售業(yè)的重要分支，生鮮零售行業(yè)空間巨大，是公認(rèn)的藍(lán)海市場，也是新零售領(lǐng)域極有想象空間的品類。數(shù)據(jù)顯示，2018年我國生鮮市場交易規(guī)模達(dá)到4萬億元，但生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模為2103.2億元，僅占整個生鮮市場大盤的5%，預(yù)計當(dāng)前線上市場的滲透率還將持續(xù)提升，到2020年達(dá)到21.7%。有了巨大的缺口和可預(yù)見的潛力，巨頭們才會爭相入局，小玩家也想要跟著分一杯羹。

瞄準(zhǔn)生鮮市場，各路玩家紛紛向生鮮賽道靠攏，在資本的簇?fù)硐炉偪駸X搶奪流量。以盒馬鮮生為例，這個由阿里親手打造的新零售樣板案例于2017年橫空出世，在巨頭的加持下一躍成為新零售的代表，攪動了生鮮新零售的一池春水。盒馬鮮生、永輝超級物種以社區(qū)為中心，頻頻開店布局線下，美團(tuán)、蘇寧、餓了么也爭相圍剿傳統(tǒng)菜場，從生鮮電商到社區(qū)生鮮，圍繞生鮮賽道的新零售逐漸成為各方角力的主戰(zhàn)場。資本和巨頭的涌入極速拓展了生鮮電商市場規(guī)模，也讓整個賽道快速成熟。

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△ 盒馬鮮生門店，圖片源自網(wǎng)絡(luò)

從2019年到2020年初，生鮮零售行業(yè)用“一半海水一半火焰”來形容再合適不過。2019年，爆雷、裁員、倒閉、資金鏈斷裂事件層出不窮，眾多生鮮零售玩家黯然離場：呆蘿卜陷入關(guān)店和資金鏈斷裂危機(jī)；淘集集宣布破產(chǎn)；吉及鮮宣布融資失敗，大量關(guān)倉、裁員；上海易果生鮮旗下我廚叫停；妙生活關(guān)店……就連盒馬、美團(tuán)等頭部平臺也接連傳出關(guān)店的消息，在狂奔之后，互聯(lián)網(wǎng)大佬們逐鹿的生鮮電商與新零售在2019年減速剎車，行業(yè)到處彌漫著悲觀情緒。

時間來到2020年，誰也沒有想到因?yàn)橐粓鐾蝗槐l(fā)的肺炎疫情讓生鮮電商“活”了過來，傳統(tǒng)菜場無人問津，取而代之的是線上訂單暴增，原本三天的庫存，幾個小時就會被搶光。公開數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，美團(tuán)買菜北京地區(qū)日均訂單量為節(jié)前的2-3倍；叮咚買菜大年三十訂單量較上月增長超300%；每日優(yōu)鮮從除夕到大年初八實(shí)收交易額相比去年同期增長350%。過去一周，盒馬鮮生在廣州、深圳、成都等地的訂貨量達(dá)到平時的5-10倍……資本市場也開始重新打量生鮮零售的價值，永輝超市近6個交易日股價大漲超24％，總市值更是逼近900億元。

縱觀目前的生鮮零售格局，主要分為三大陣營，一類是有巨頭在背后撐腰的生鮮新零售業(yè)態(tài)，如盒馬鮮生、永輝超級物種；第二類是以沃爾瑪、家樂福為代表的傳統(tǒng)賣場和超市；第三類則是每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等獨(dú)立APP，主要采用前置倉的模式進(jìn)行生鮮零售布局。

無論哪種模式，盈利是各類平臺和玩家繞不開的話題。一位生鮮行業(yè)人士表示， “目前成本占到總價的30%到40%，而生鮮批發(fā)的毛利率卻只有10%到20%，高額的成本讓企業(yè)短期內(nèi)很難盈利”。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)印證了這一說法，數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。“全民搶菜”潮之下，各大平臺的盈利問題能否改善，只能等疫情的迷霧散去方可知曉。

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小程序開辟“搶菜大戰(zhàn)”第二戰(zhàn)場

在這場全民搶菜大戰(zhàn)之中，小程序的能量不容小覷。微信小程序官方數(shù)據(jù)顯示， 2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長149% ，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長322%。以每日優(yōu)鮮小程序?yàn)槔瑥某Φ匠趿?，每日?yōu)鮮小程序相比去年同期的訂單量則增長309%，實(shí)收交易額增長465%。同時段永輝生活到家業(yè)務(wù)福州地區(qū)訂單同比增長率超過450%，銷售額同比增長超過600%。2月1日，永輝超市到家服務(wù)全國訂單量春節(jié)期間首次突破20萬單，銷售額突破2000萬元。

作為微信生態(tài)級的產(chǎn)品，小程序已成為零售商家的數(shù)字化經(jīng)營利器。借助小程序，生鮮商家可以布局自己的線上渠道，打破傳統(tǒng)生鮮門店在地理位置上的限制，提高門店的輻射范圍。 在小程序中，商家的流量、訂單、會員全部歸商家所有，商家可以將平臺流量、自有可運(yùn)營流量、商業(yè)流量匯聚在一起，成為商家自主可控的流量資源。

位于成都市金堂縣的博慧超市在2019年整合旗下40多家門店接入小程序，通過小程序線上線下一體化運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型智慧零售，為消費(fèi)者帶來消費(fèi)新體驗(yàn)。 7個月內(nèi)，博慧超市門店銷售額翻2倍、用戶數(shù)量上漲50%。生鮮店海直達(dá)立足于門店以及周邊社區(qū)居民的生鮮消費(fèi)需求，直接將海鮮商品從產(chǎn)地送到消費(fèi)者手上，減少中間商環(huán)節(jié)，攤薄成本。海直達(dá)在開線下門店的同時，還在線上開設(shè)小程序商城，方便消費(fèi)者下單購買。博慧超市、海直達(dá)只是生鮮零售商家小程序?qū)嵺`的冰山一角，越來越多生鮮商家正將生意做到小程序上。

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生鮮零售未來：精細(xì)化運(yùn)營是關(guān)鍵

一場疫情，將生鮮零售推至高潮，但同時也向生鮮行業(yè)拋出了新的問題：疫情散去之后，這個賽場又將是何番景象？那些好不容易新增的用戶又該如何沉淀下來？答案是精細(xì)化運(yùn)營。

眾所周知，生鮮商品具有高頻剛需的特征，顧客認(rèn)可商家的商品和服務(wù)，才會產(chǎn)生忠誠度。從商家角度來說，商家要運(yùn)營好顧客，才能讓顧客對商家產(chǎn)生忠誠，并且持續(xù)復(fù)購消費(fèi)。過去，每天來菜場買菜的都是些什么人，他們愛買什么青菜、每次買多少的量，每次需要進(jìn)多少貨，這些數(shù)據(jù)全都刻在菜場小販的腦袋里。而在生鮮新零售模式中，生鮮零售的精細(xì)化運(yùn)營需要更多、更全面的數(shù)據(jù)支撐，因此建立會員制十分必要。

Costco是會員制的典型代表，在美國幾乎90%以上的家庭是他們的會員，另一家零售巨頭沃爾瑪旗下的山姆會員商店同樣也采用會員制，在中國95%的會員通過微信加入會籍，并成為線上平臺和線下渠道購物的全渠道會員。盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮也紛紛試水付費(fèi)會員，盒馬的“X會員”已經(jīng)在全國多個城市鋪開。

△ COSTCO上海閔行店，圖片源自COSTCO官網(wǎng)

在當(dāng)前疫情形勢仍然嚴(yán)峻并且充滿不確定性的情況下，餐飲行業(yè)還需要很長一段時間恢復(fù)和重建，這也是餐飲行業(yè)審視自身的好時機(jī)。2003年非典的非典疫情導(dǎo)致餐飲行業(yè)陷入絕境的同時，也在一定程度上加速了餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升，主打服務(wù)的海底撈抓住機(jī)會，開啟送餐業(yè)務(wù)，最終咸魚翻身。當(dāng)歷史再度重演，餐飲企業(yè)如何避免再次陷入困境？微盟研究院為餐飲行業(yè)的企業(yè)總結(jié)出一些智慧轉(zhuǎn)型的建議：

對于普通的商家來說，燒錢、玩概念或許拼不過“盒馬”，但效仿大企業(yè)建立自己的會員體系并非難事。2019年，張文軍創(chuàng)立“巨臻源”品牌，這是一家會員制生鮮新零售終端平臺，也就是說只為會員提供服務(wù)。巨臻源通過在全國各地的生態(tài)基地為入會會員提供特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品。在線上，巨臻源通過微信連接用戶，公眾號觸達(dá)會員，并在小程序商城中進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。在創(chuàng)始人張文軍看來，當(dāng)前消費(fèi)人群傾向于便捷、易操作的服務(wù)，而小程序易傳播和強(qiáng)社交屬性讓商戶無法拒絕，借助小程序這個新商業(yè)工具，再小的生鮮店也可以擁有屬于自己的私域流量和會員體系。

在構(gòu)建了私域流量的基礎(chǔ)之上，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的精細(xì)化運(yùn)營成為生鮮商家的當(dāng)務(wù)之急。在小程序商城運(yùn)營的同時，商家可以在后端積累豐富的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，基于大數(shù)據(jù)分析，商家可以知道用戶是誰，多久產(chǎn)生一次消費(fèi)，喜歡什么樣的產(chǎn)品。有了這些信息，商家可以利用小程序中的營銷工具如拼團(tuán)、砍價等反饋客戶，通過公眾號圖文、模板消息、社群等外延的營銷方式刺激消費(fèi)者的購買和復(fù)購。再比如，商家可以篩選出一個月以上沒有產(chǎn)生購買的顧客精準(zhǔn)推送大額優(yōu)惠券，達(dá)到喚醒的效果。精細(xì)化的運(yùn)營不僅可以提升前端的整體經(jīng)營效率，同時可以反向優(yōu)化上游采購等環(huán)節(jié)。

疫情的迷霧何時散去還未可知，但可以預(yù)見的是，未來搭載在微信和小程序上的生鮮零售店將隨處可見，再小的生鮮品牌都有自己的小程序，再小的商家也可以做精細(xì)化的運(yùn)營，這也給八九零小程序這樣服務(wù)中小企業(yè)的技術(shù)型服務(wù)公司帶來了機(jī)會。