（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

出品｜搜狐財(cái)經(jīng)

作者｜李保銘

編輯｜吳亞

1月28日，格力電器（000651.SZ）在珠海格力職業(yè)學(xué)院舉行了“看今朝創(chuàng)未來(lái)——格力2024全球夢(mèng)想盛典”。據(jù)多家媒體報(bào)道，近2萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)參加了這場(chǎng)盛典，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠現(xiàn)身發(fā)表“創(chuàng)新就是企業(yè)生命力”主題演講。

董明珠在會(huì)上稱，2023年是格力取得成績(jī)最好的一年，展望未來(lái)5年，業(yè)績(jī)爭(zhēng)取翻一番；在她看來(lái)，要讓員工有尊嚴(yán)地工作，“會(huì)多拿出兩個(gè)億給員工發(fā)年終獎(jiǎng)?！?/p>

“格力不關(guān)心股價(jià)，因?yàn)槲覀儾豢抗蓛r(jià)生存。但有的股民說(shuō)‘你不關(guān)心股價(jià)，我關(guān)心股價(jià)’。但是我相信，你對(duì)格力有耐心，就應(yīng)該長(zhǎng)期持有格力股票?！倍髦檫€在現(xiàn)場(chǎng)指出，格力有自己的使命和責(zé)任，不是簡(jiǎn)單的工廠，更不是為了盈利而做的工廠。

次日即1月29日，格力股價(jià)走高，盤(pán)中漲停、報(bào)37.03元；收?qǐng)?bào)35.06元、漲4.16%，總市值約為1974.37億元。不過(guò)，相比昔日高至70.56元的股價(jià)，格力如今的股價(jià)表現(xiàn)已十分平淡；同花順數(shù)據(jù)顯示，最近一個(gè)完整財(cái)年即2023年，格力股價(jià)振幅為38.48%、漲幅6.63%。

格力此前發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2023年公司營(yíng)收數(shù)值區(qū)間為2050億元-2100億元，較上一年提升7.8%-10.44%；凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比提升10.2%到19.6%，達(dá)270億元-293億元；公司計(jì)劃4月30日發(fā)布2023年年報(bào)。

公開(kāi)資料顯示，這并不是董明珠首次對(duì)外放出業(yè)績(jī)目標(biāo)。2018年格力首次觸達(dá)2000億元營(yíng)收線時(shí)，她就曾拋出了“五年后營(yíng)收破6000億元”的口號(hào)。之后對(duì)于該目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)，她也曾對(duì)外表示，“很遺憾，但有夢(mèng)想才有動(dòng)力?！?/p>

而多年來(lái)，董明珠執(zhí)掌下的格力一直在嘗試多元化發(fā)展，但最為外界熟知的仍然是其空調(diào)主業(yè)?！拔迥陿I(yè)績(jī)翻一番”，董明珠將如何帶領(lǐng)格力沖刺？

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2023年歸母凈利預(yù)計(jì)最高增19.6%

在2023年業(yè)績(jī)預(yù)告中，格力表示，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要系始終聚焦空調(diào)主業(yè)，豐富產(chǎn)品品類，積極拓展銷售渠道；同時(shí)，公司持續(xù)進(jìn)行工業(yè)化轉(zhuǎn)型，在高端裝備、工業(yè)制品、綠色能源等多元化領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，創(chuàng)造更多的領(lǐng)先技術(shù)，為業(yè)績(jī)提供增長(zhǎng)動(dòng)力。

對(duì)于董明珠“業(yè)績(jī)五年翻一番”等言論，資深產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬認(rèn)為“董明珠開(kāi)會(huì)隨口說(shuō)這么一下?！痹谒磥?lái)，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，想要繼續(xù)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)比較困難。

往期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，格力的總營(yíng)收在2018年突破2000億元大關(guān)；緊接著2019年達(dá)到2005億元，但2020年下降14.97%至1705億元。此后業(yè)績(jī)雖有回升，但在最近的完整財(cái)年即2022年也僅恢復(fù)到1902億元，同比增幅僅0.26%。

歸母凈利潤(rùn)方面，格力在2018年達(dá)到16.97%的同比增幅至262億元。此后雖有所修復(fù)，但到了2022年也仍僅為245.1億元，當(dāng)期同比增幅6.26%。

作為昔日的空調(diào)老大，格力來(lái)自空調(diào)業(yè)務(wù)的營(yíng)收也被美的等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超。具體來(lái)看，格力在空調(diào)方面的營(yíng)收由2018年的1556.82億元下降至2022年的1348.59億元，占公司總營(yíng)收的比重由77.83%降至70.92%。

與此同時(shí)，美的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收由2018年的1093.95億元增至2022年的1506.35億元，營(yíng)收占比也由41.78%增至43.57%。

僅就空調(diào)業(yè)務(wù)的營(yíng)收而言，格力和美的在2022年全年的差距就達(dá)到了157.76億元。2023年上半年，美的在暖通空調(diào)業(yè)務(wù)的營(yíng)收為920.07億元，同比增長(zhǎng)10.54%。

同期，格力空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收為699.98億元，同比增長(zhǎng)1.82%；即雙方僅針對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)的營(yíng)收差距就擴(kuò)大到了220.09億元。

就二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，截止1月29日收盤(pán)，美的報(bào)58.69元，總市值約為4124.15億元，也僅突破四千億大關(guān)。

在梁振鵬看來(lái)，“家電行業(yè)不是一個(gè)高速增長(zhǎng)的朝陽(yáng)行業(yè)，它是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極度激烈、市場(chǎng)容量極度飽和的一個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，以家電為主業(yè)的公司，不管哪個(gè)企業(yè)都很難五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額翻一翻或者利潤(rùn)翻一番。”

家電行業(yè)觀察家洪仕賓的觀點(diǎn)則是，“我認(rèn)為是不可能實(shí)現(xiàn)的……我們?nèi)阉?dāng)個(gè)口號(hào)?！?/p>

發(fā)力直播、渠道改革

格力至今已成立了33年，始終以家用空調(diào)產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)，同時(shí)拓展至中央空調(diào)、生活電器、智能裝備以及新能源領(lǐng)域，旗下?lián)碛懈窳?、大松、晶弘這三個(gè)主力品牌。從“好空調(diào)格力造”到“好電器格力造”，在董明珠的治理下，格力近年來(lái)針對(duì)多元化不斷發(fā)力。

在聚焦主業(yè)方面，近年來(lái)，發(fā)力直播、渠道改革成為董明珠最明顯的兩種嘗試。1月28日的活動(dòng)，格力還在“格力董明珠店”進(jìn)行了直播并帶貨。不過(guò)截至昨日活動(dòng)結(jié)束，格力并未宣布最終的直播銷售額。

而公開(kāi)資料有所披露的數(shù)據(jù)是，2020年董明珠曾舉行全國(guó)巡回的大型帶貨直播活動(dòng)，其中最高單場(chǎng)銷售額是65.4億元。

格力在2018年就試水直播，據(jù)公開(kāi)資料2018年“雙十一”期間格力空調(diào)全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)12.59億銷售，市場(chǎng)占比28.1%，銷售額、銷售量占比均為第一。

2019年“雙十一”期間，格力電器產(chǎn)品全網(wǎng)銷售超41億元，同比增長(zhǎng)200%。其中空調(diào)品類銷售第三方平臺(tái)全天突破36.4億元，同比增長(zhǎng)178%，空調(diào)品類全網(wǎng)銷售額第一；自有平臺(tái)“董明珠的店”全品類銷售額3.63億元，同比增長(zhǎng)48倍。

在直播領(lǐng)域的發(fā)力，讓董明珠遇到了孟羽童。之后孟羽童曾入職格力，她和董明珠為主體的“明珠羽童精選”抖音賬號(hào)曾在2022年“618”期間銷售額突破3000萬(wàn)元；而同期，整個(gè)隔離抖音直播矩陣的銷售額才4000萬(wàn)，即董明珠和孟羽童的IP捆綁帶來(lái)了超過(guò)70%的銷售額。

董明珠還曾和如今的格力數(shù)字化渠道管理部負(fù)責(zé)人王自如進(jìn)行過(guò)直播。公開(kāi)資料顯示，2020年董明珠和王自如在京東發(fā)起直播首秀，帶貨GMV高達(dá)7.03億元，一度刷新家電行業(yè)直播帶貨記錄。據(jù)媒體報(bào)道，王自如也出席了1月28日晚的活動(dòng)。

去年11月，王自如在接受采訪時(shí)首次回應(yīng)了加入格力和與董明珠的傳聞，并表示自己“近兩年不太關(guān)注外界的評(píng)價(jià)?！痹诠俜綌⑹轮?，王自如負(fù)責(zé)格力的渠道改革業(yè)務(wù)。

公開(kāi)資料顯示，2011年前后，格力在全國(guó)各地成立了一系列的盛世欣興公司，作為各地的銷售公司，接管原來(lái)由代理商掌握的區(qū)域銷售權(quán)增強(qiáng)渠道控制力，并通過(guò)盛世欣興銷售體系管理全國(guó)的格力空調(diào)專賣店。

12年過(guò)去后，盛世欣興銷售體系在經(jīng)歷高峰之后，已有所萎縮。2022年格力更是遭遇了河北原代理商徐自發(fā)“反水”一事，渠道改革迫在眉睫。

光大證券研報(bào)就曾指出，“格力代理商+經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的渠道成本只有 20%左右，這一高效建立在格力的強(qiáng)品牌地位帶來(lái)的高銷售規(guī)模與坪效，以及較低的營(yíng)銷引流成本。但是加價(jià)較高的銷售公司層級(jí)（盛世欣興體系）普遍保留有 5~8%的凈利潤(rùn)率，這是其產(chǎn)業(yè)鏈中最主要的冗余環(huán)節(jié)。”

而針對(duì)渠道改革，格力近年來(lái)不斷推進(jìn)銷售渠道扁平化改革，還推行線上和線下結(jié)合。2023年“雙十一”，格力三方POP銷售同比增長(zhǎng)166%，抖音平臺(tái)銷售（直播）同比增長(zhǎng)110%，快手平臺(tái)（直播）同比增長(zhǎng)147%，“格力董明珠店”小程序銷售額同比增長(zhǎng)50%。京東全品類零售額同比增長(zhǎng)19%，其中格力空調(diào)零售額同比增長(zhǎng)20%+。

就整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，2023年前三季度，格力電器營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1550.07億元，同比增加5.10%，僅次于2019年前三季度的1550.39億元；歸母凈利潤(rùn)200.92億元，同比增長(zhǎng)9.77%，同樣僅次于2019年的221.2億元。

梁振鵬認(rèn)為，消費(fèi)者的錢(qián)很大部分給了代理批發(fā)商，影響了格力產(chǎn)品的性價(jià)比，“格力應(yīng)大力推進(jìn)渠道改革，有這樣了，銷售渠道鏈條盡量縮短，才能增加產(chǎn)品性價(jià)比和競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

找尋“第二增長(zhǎng)曲線”

除了在主業(yè)上不斷聚焦外，董明珠還不斷尋找第二增長(zhǎng)曲線，造手機(jī)、發(fā)力新能源成為格力近年來(lái)嘗試的兩個(gè)重要方向。

早在2015年3月，董明珠就對(duì)外宣布即將進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)。然而，先后迭代近10個(gè)版本之后，格力手機(jī)在2023年5月被爆出“已解散手機(jī)核心團(tuán)隊(duì)”。雖然隨后格力辟謠稱“格力手機(jī)研發(fā)持續(xù)進(jìn)行中”，但搜狐財(cái)經(jīng)打開(kāi)格力官網(wǎng)，僅顯示有2款手機(jī)在售賣。

（圖片來(lái)源：格力電器官網(wǎng)）

格力TOSOT G7手機(jī)上市時(shí)間為2021年，而TOSOT G5則為2020年發(fā)布的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，格力已經(jīng)2年多未研發(fā)出手機(jī)新品。

除此之外，格力還發(fā)力新能源業(yè)務(wù)。去年12月19日，格力發(fā)布公告稱，擬通過(guò)受讓12名交易對(duì)方合計(jì)持有的格力鈦新能源股份有限公司約2.71億股股份（占格力鈦總股本的24.54%），交易作價(jià)約10.15億元，以加碼新能源業(yè)務(wù)。

早在2016年格力就曾計(jì)劃以發(fā)行股份作價(jià)130以元收購(gòu)銀?。ǜ窳︹伹吧恚?，之后遭到公司董事會(huì)反對(duì)，董明珠隨后邀請(qǐng)王健林、劉強(qiáng)東等好友籌資30億元入股銀隆。2021年，董明珠以18.28億元拍下銀隆30.47%股權(quán)成為控股股東，隨后將銀隆改名格力鈦。

往期格力公告的數(shù)據(jù)顯示，2022年格力鈦營(yíng)收為25.87億元，凈虧損19.05億元；2023年上半年，格力鈦營(yíng)收14.4億元，凈虧損縮窄至1.77億元。

“格力未來(lái)想快速、多元化發(fā)展，大方向沒(méi)錯(cuò)，但是想實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額翻一番比較困難?！痹诹赫聩i看來(lái)，格力后續(xù)通過(guò)多元化戰(zhàn)略，在冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器、小家電、清潔電器等領(lǐng)域發(fā)力。

“格力多元化做了好多年，但現(xiàn)在仍然是空調(diào)業(yè)務(wù)最強(qiáng)勢(shì)，而冰箱、洗衣機(jī)、廚電、小家電等其他家電品類銷售業(yè)績(jī)還不算太理想，說(shuō)明不只靠產(chǎn)品研發(fā)和制造可以解決?！彼J(rèn)為，格力在新產(chǎn)品線業(yè)績(jī)考核、績(jī)效激勵(lì)等方面，應(yīng)該加強(qiáng)向海爾和美的學(xué)習(xí)。