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酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃成功的關(guān)鍵是，獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容要多元化、積分兌換方式要十分靈活。

“忠誠(chéng)來得不便宜”，這是小說《在云端》中男主角談?wù)撓栴D和楓林酒店（Maplewood）忠誠(chéng)度計(jì)劃時(shí)說的一句話。這部小說有同名電影，講述的是一位憤世嫉俗的咨詢公司員工，其主要的人生目標(biāo)就是累積會(huì)員積分，力圖成為累積了美國(guó)航空1000萬常飛旅客積分的最年輕人士。 盡管有些夸張，也有點(diǎn)諷刺，但這位主角也反映了人類固有的渴望獎(jiǎng)勵(lì)這一內(nèi)在心理需求。

忠誠(chéng)的化學(xué)原理

我們會(huì)情不自禁地去累積里程和積分，其實(shí)主要是受了人體化學(xué)作用的驅(qū)使。得到獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，我們的身體會(huì)釋放多巴胺。這種物質(zhì)對(duì)人類的行為發(fā)揮了重要的作用。據(jù)斯坦福大學(xué)神經(jīng)科學(xué)教授 Robert Sapolsky博士稱，多巴胺甚至可對(duì)我們一生的行為起到激勵(lì)作用。因此，為自己更忠誠(chéng)的客戶提供免費(fèi)住宿、免費(fèi)升級(jí)以及其他特殊福利，以此作為獎(jiǎng)勵(lì)，或許就是提高客戶終生價(jià)值、提升直接收益的最佳方式。據(jù)PhocusWright最近發(fā)布的一份報(bào)告顯示，去年各酒店品牌官網(wǎng)的預(yù)訂有高達(dá)四分之三都是通過忠誠(chéng)度計(jì)劃完成的。然而，是否會(huì)始終如此呢？

1983：獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃誕生之年

美國(guó)1978年著名的航空管制自由化取消了聯(lián)邦政府對(duì)機(jī)票和航線的管制，從而開啟了商用航班行業(yè)自由市場(chǎng)的新時(shí)代。各航企終于能夠以更具競(jìng)爭(zhēng)力的方式銷售自己的航班。忠誠(chéng)度計(jì)劃也如雨后春筍般相繼出現(xiàn)。

AAdvantage是第一個(gè)真正意義上的常飛旅客計(jì)劃，由美國(guó)航空于1981年推出（不過環(huán)國(guó)際航空公司TIA早在兩年前就已推出一個(gè)基礎(chǔ)的里程累積型忠誠(chéng)度計(jì)劃）。這個(gè)常飛旅客計(jì)劃目前仍在運(yùn)營(yíng)，且運(yùn)營(yíng)情況相當(dāng)好，已累積有7000萬左右的會(huì)員。

至于酒店方面，則比較難確定是由哪個(gè)品牌首先推出了忠誠(chéng)度計(jì)劃的理念。假日酒店和萬豪都在爭(zhēng)奪這個(gè)名號(hào)。就算假日酒店確實(shí)是早于萬豪數(shù)月啟動(dòng)了自己的忠誠(chéng)度計(jì)劃（假日酒店于1983年2月啟動(dòng)計(jì)劃，萬豪則是1983年11月），其確實(shí)也在1986年整整一年未運(yùn)營(yíng)這個(gè)計(jì)劃。也就是說，萬豪的忠誠(chéng)度計(jì)劃是酒店業(yè)史上連續(xù)運(yùn)營(yíng)時(shí)間最長(zhǎng)的一個(gè)。自上世紀(jì)80年代中期起，基本上每家酒店都建立了自己的會(huì)員計(jì)劃，或許唯一的例外就是四季酒店。這家奢華酒店為留住客戶而提供高度個(gè)性化的住客服務(wù)，因此向來不會(huì)推出忠誠(chéng)度計(jì)劃。多年來各酒店的會(huì)員計(jì)劃都已演變，出現(xiàn)了大量曲折扭轉(zhuǎn)，但唯有一點(diǎn)在經(jīng)歷了三十年的變遷后仍出人意料地沒有絲毫的改變，那就是積分。

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積分、積分，更多積分

希爾頓Honors（榮譽(yù)客會(huì)）會(huì)員每花費(fèi)1美元，就能夠獲取10點(diǎn)積分，同時(shí)還能夠享受數(shù)字化入住、免費(fèi)Wifi和常見的免費(fèi)升級(jí)。并且，和萬豪酒店一樣，會(huì)員乘坐希爾頓合作航企的航班、購(gòu)買火車票和租賃車輛或用聯(lián)名的美國(guó)運(yùn)通卡購(gòu)物時(shí)，也都可以賺取額外的積分。璞富騰酒店及度假村（Preferred Hotels Resorts）的精英會(huì)員每花費(fèi)1美元可累積15點(diǎn)積分。凱悅酒店會(huì)員每花費(fèi)1美元“只能”獲取5點(diǎn)積分。如果你是金普頓酒店的會(huì)員，則每住宿20晚可免費(fèi)贈(zèng)送1晚。 立鼎世酒店集團(tuán)（Leading Hotels of the World） 的忠誠(chéng)會(huì)員甚至更幸福，每住宿五晚就可以免費(fèi)住一晚。如果你喜歡打高爾夫，還可以免費(fèi)使用泰勒梅高爾夫球桿。當(dāng)然，首先你得是費(fèi)爾蒙酒店（Fairmont）的會(huì)員。

我們可以不斷地列舉各品牌向較忠誠(chéng)的客戶推出的所有福利與獎(jiǎng)勵(lì)。不過，最基本的是，忠誠(chéng)度計(jì)劃的模式差不多都是一樣的。那就是會(huì)員累積積分、兌換積分，再周而復(fù)始。然而，這種為賺積分而住宿某酒店的模式在2018年是否仍能發(fā)揮作用？

避免過分復(fù)雜化：溫德姆酒店的案例

據(jù)Ideaworks近期的研究結(jié)果顯示，溫德姆酒店擁有最優(yōu)質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)性忠誠(chéng)度計(jì)劃，其投資回報(bào)是萬豪酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃的近兩倍。是什么讓其忠誠(chéng)度計(jì)劃如此非凡？一個(gè)詞：簡(jiǎn)約。我們必須直面以下事實(shí)：保持積分是很難的。積分會(huì)過期、會(huì)丟失或貶值，合作供應(yīng)商可能會(huì)破產(chǎn)，其常旅客計(jì)劃也會(huì)隨之消失。簡(jiǎn)而言之，保持積分這件事很容易演變?yōu)橐粋€(gè)數(shù)學(xué)迷宮。據(jù)J.D.Power 的研究結(jié)果顯示，充分了解該怎樣兌換積分的客人整體滿意度更高。而糟糕的一點(diǎn)是，該研究結(jié)果同樣也顯示僅一半的會(huì)員清楚積分流程實(shí)際是怎樣運(yùn)作的，免費(fèi)住宿的獎(jiǎng)勵(lì)多半也只是海市蜃樓。

而溫德姆酒店的忠誠(chéng)會(huì)員就不會(huì)有這樣的麻煩。他們每獲得1.5萬點(diǎn)積分，就能夠免費(fèi)住宿一晚，就是這么簡(jiǎn)單。更好的是，溫德姆酒店還保證會(huì)員每次住宿最少可積分1000點(diǎn)。這樣會(huì)員就能夠更真實(shí)、相對(duì)較輕松地獲得獎(jiǎng)勵(lì)。更重要的是，這樣的獎(jiǎng)勵(lì)是真真切切可觸及到的。

據(jù)Software Advice的民意測(cè)驗(yàn)結(jié)果顯示，注冊(cè)系統(tǒng)繁瑣和獎(jiǎng)勵(lì)極難獲得，是86%的年輕一代（主要是80后及更年輕一代，到2020年這一代人將占50%的購(gòu)買力）尚未加入任何酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃的主要原因。這意味著那些短期內(nèi)不放棄過度復(fù)雜的積分系統(tǒng)的酒店品牌，未來幾年很可能會(huì)后悔不已。正因?yàn)槿绱耍f豪收購(gòu)喜達(dá)屋后第一時(shí)間便改造了自己的移動(dòng)應(yīng)用軟件，這件事便不足為奇。萬豪目前已是全球規(guī)模最大的連鎖酒店，其擁有的忠誠(chéng)度計(jì)劃也是全球規(guī)模最大的。開發(fā)更簡(jiǎn)單的方法，讓客人能夠輕松地加入忠誠(chéng)度計(jì)劃并兌換積分，顯然在其長(zhǎng)期戰(zhàn)略中占有極其關(guān)鍵的地位。

目標(biāo)等級(jí)假說

幾年前哥倫比亞大學(xué)發(fā)表了一份有關(guān)忠誠(chéng)度計(jì)劃的研究報(bào)告。據(jù)該報(bào)告顯示，會(huì)員與獎(jiǎng)勵(lì)之間的距離越近，他們就會(huì)為獲得獎(jiǎng)勵(lì)而更頻繁地購(gòu)買。這種現(xiàn)象在心理學(xué)上稱作“目標(biāo)等級(jí)假說”。自上世紀(jì)30年代便已有人在研究這一理論。因此，讓會(huì)員有看得見、摸得著的目標(biāo)，讓其以透明的方式監(jiān)測(cè)自己的進(jìn)程，會(huì)員就會(huì)更頻繁地購(gòu)買。再回到溫德姆酒店。自從酒店改進(jìn)了自己的忠誠(chéng)度計(jì)劃后，之前曾不活躍的超百萬會(huì)員便重新開始使用計(jì)劃。這一點(diǎn)線上旅游代理商是十分清楚的，因此線上旅游代理商擁有一些全球最優(yōu)質(zhì)的忠誠(chéng)度計(jì)劃。

Hotels.com的住宿獎(jiǎng)賞（Rewards）忠誠(chéng)度計(jì)劃或許采用了最直接的方式?？蛻粼诜蠗l件的酒店訂上10晚就免費(fèi)贈(zèng)送1晚住宿。其基本理念是：要獎(jiǎng)勵(lì)自己的客人，要經(jīng)常給予獎(jiǎng)勵(lì)，而且不僅僅是獎(jiǎng)勵(lì)免費(fèi)住宿。新一代旅客不那么忠于品牌，對(duì)陳舊的長(zhǎng)期積分兌換制更沒什么興趣，這一點(diǎn)早已眾所周知。這一代旅客在酒店住宿時(shí)寧愿用自己的積分在酒吧喝上一杯或享受一下水療，也不愿意將其耗費(fèi)在未來空中樓閣般的免費(fèi)住宿上。

重新審視忠誠(chéng)度計(jì)劃：目前有怎樣的發(fā)展方向？

前述J.D.Power的研究結(jié)果也證實(shí)了這樣的趨勢(shì)。如果會(huì)員能夠用自己的積分購(gòu)物、購(gòu)買娛樂門票、享受晚餐等，而不是僅用于再次預(yù)訂住宿，則其會(huì)有更高的滿意度。 據(jù)該研究結(jié)果顯示，積分用于兌換特別活動(dòng)與用于兌換住宿相比，會(huì)員滿意度要高出31倍。 J.D.Power旅游與酒店業(yè)實(shí)踐主管Rick Garlick對(duì)此表示： “酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃成功的關(guān)鍵是，獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容要多元化、積分兌換方式要十分靈活?！?/p>

正因?yàn)槿绱耍c非酒店供應(yīng)商合作便成為提供更優(yōu)質(zhì)忠誠(chéng)度計(jì)劃的關(guān)鍵。目前我們正經(jīng)歷著這樣的轉(zhuǎn)變。美利亞酒店集團(tuán)（Meliá Hotels International）于近期推出了美利亞心禮程購(gòu)物平臺(tái)（MeliáRewards Shopping）。這是一個(gè)線上商店，會(huì)員在近2000家零售商購(gòu)物時(shí)均會(huì)獲取積分。因此，如果你外出時(shí)想家，盡可使用自己的積分在線上為家人購(gòu)買圣誕禮物。希爾頓做得更大，推出了史上首個(gè)與亞馬遜積分購(gòu)物平臺(tái)（Shop with Points）合作的酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃。這意味著現(xiàn)在希爾頓的會(huì)員基本上可使用自己的Honors（榮譽(yù)客會(huì)）積分在亞馬遜購(gòu)買任何商品。

據(jù)希爾頓客戶互動(dòng)、忠誠(chéng)度與合作伙伴關(guān)系高級(jí)副總裁及全球主管Mark Weinstein解釋，希爾頓榮譽(yù)客會(huì)計(jì)劃目前“更靈活、價(jià)值更高，并且更個(gè)性化，這也讓那些不怎么頻繁入住的旅客有了提高參與度的理由。”

結(jié)果怎樣？希爾頓Honors（榮譽(yù)客會(huì)計(jì)劃）的會(huì)員人數(shù)猛增了15%。忠誠(chéng)度計(jì)劃的另一個(gè)重要轉(zhuǎn)變是摒棄一刀切的方式，推出了獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)性化。商務(wù)旅客更愿意在度假時(shí)使用自己的積分。休閑旅客則更愿意獲得免費(fèi)升級(jí)、歡迎飲品或禮品卡等即時(shí)饋贈(zèng)和現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。

脫離傳統(tǒng)模式，根據(jù)客人類型為其精心搭配即時(shí)饋贈(zèng)和長(zhǎng)期獎(jiǎng)勵(lì)，是創(chuàng)建可持續(xù)、可擴(kuò)展的忠誠(chéng)度計(jì)劃所必需的。就算行業(yè)永遠(yuǎn)不可能完全擺脫積分換住宿模式，大多數(shù)酒店品牌都已將客戶體驗(yàn)、獎(jiǎng)勵(lì)和服務(wù)個(gè)性化融入自己的忠誠(chéng)度計(jì)劃中，認(rèn)識(shí)到客人的內(nèi)在財(cái)務(wù)價(jià)值與其入住的頻率是同等重要的。

結(jié)論

過去十年里，“顛覆”可能是行業(yè)內(nèi)用得最多也是最過度的一個(gè)詞。我們已看到成百上千家擁有下一個(gè)重要科技的初創(chuàng)企業(yè)曇花一現(xiàn)。然而，首個(gè)僅限會(huì)員預(yù)訂的系統(tǒng)問世后近35年，我們?nèi)栽谡務(wù)撝艺\(chéng)度計(jì)劃。因此，回答是肯定的，忠誠(chéng)度計(jì)劃必會(huì)繼續(xù)存在，但會(huì)演變成與我們?nèi)缃袼挠?jì)劃迥然不同的事物。

來源：航旅同行　　作者：孫宗洵